“我們現(xiàn)在更多的資源是鄉(xiāng)村旅游資源、生態(tài)旅游資源，這就要求我們必須深化，深化下來，就不一定非要戴一個景區(qū)的帽子。現(xiàn)在好多項目是顛倒過來，先構想一個形式，形式?jīng)Q定結構，結構決定功能，功能決定內容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。創(chuàng)造價值、獲取價值的方式，要圍繞著人員流動的要素流動，要提升效率、深化體驗。創(chuàng)意不空，流程不空、人才不空，才能創(chuàng)造IP”。

小安先生以上所言非常獨到。竊以為：對于鄉(xiāng)村旅游，未來一定不是景區(qū)化、標準化發(fā)展，而是生活化、非標準化發(fā)展；對于生態(tài)資源，一定是保護性開發(fā)，過去是，現(xiàn)在是，未來也是，其開發(fā)路徑一定是“科技+創(chuàng)意=IP”。

10月19日，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安先生在一個景區(qū)發(fā)展學術研討會上發(fā)表精彩致辭。以下內容根據(jù)現(xiàn)場實錄精編：

各位上午好。一開始辦會的人來找我，說這個會的主題叫景區(qū)未來的發(fā)展，我就反問了一個問題，景區(qū)還有未來嗎？后來我想想，景區(qū)還是有未來的，要好好研究研究。

旅游在我國是一個6萬億產出的產業(yè)，是國民經(jīng)濟一個巨大的消費領域。我們原來一說國民經(jīng)濟，有三架馬車：出口、投資、消費，現(xiàn)在呢？三架馬車的格局已經(jīng)完全變了，我現(xiàn)在認為，要一馬駕轅兩馬拉套，駕轅的是消費，拉套的是出口和投資。

這樣的格局之下，旅游成為經(jīng)濟增長的主要動力，又是龍頭產業(yè)。很自然地，我們下一步僅僅要求旅游作為國民經(jīng)濟的拉動產業(yè)或者促進產業(yè)已經(jīng)不夠了，旅游一定程度上變成了一個主力軍。因為新的時代已經(jīng)到了。

景區(qū)是觀光旅游者的主要訴求。大家都關注5A級景區(qū)。從2003年5A級景區(qū)標準出臺到現(xiàn)在，有15年了。按照國家標準的規(guī)則，五年必須修訂一次，但是15年了這個標準沒有修訂。我?guī)状翁岢鰜?，這個標準為什么不修訂？因為太難了，有很多理由使我們的標準不能夠與時俱進，跟不上形勢，但是大家還得奉為經(jīng)典。

未來景區(qū)的根本在于需求

圍繞景區(qū)的未來，我談兩點。第一個叫景區(qū)永恒，很簡單，第一代旅游者追求景區(qū)，第一次目的地探索景區(qū)。而景區(qū)永遠有第一代的旅游者。比如說黃山很多當?shù)厝藢R云山都有兒時印象，但是像我們外地的游客對齊云山不可能有兒時印象，這是很自然的。所以我到黃山市，第一次肯定要登黃山，第二次才是去齊云山。因此景區(qū)是永恒的，只不過景區(qū)的未來是在變化的。

再一個，景區(qū)永變，因為市場競爭激烈，景區(qū)需要變化，資源的壟斷性和運營的變化性，是景區(qū)的特點。休閑度假產品同質化程度很高，有很多東西是天然同質化的。所以淡化景區(qū)、淡化開發(fā)這是新要求。

以前強調景區(qū)自然景觀，那么視覺就會成為第一要求，也是唯一要求，而現(xiàn)在對于景區(qū)的要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源，基本已經(jīng)全面開發(fā)，最具代表性的就是黃山、九寨溝、兵馬俑。除此之外，還有那么好的、沒有開發(fā)的資源嗎？很少。

所以時代不同了，再強調景區(qū)只會不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉化為歷史文化體驗區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位。

關于景區(qū)開發(fā)，有一個很重要的誤區(qū)就是我們大家太看重帽子，尤其是5A。我覺得我們現(xiàn)在的景區(qū)有一系列的誤區(qū)，其中有一個就是5A景區(qū)的壟斷情況。全國249個5A景區(qū)中我去了246個，這是一個全國記錄，我問過很多人，大多都沒去過，4A景區(qū)就不用說了。

景區(qū)未來的趨勢

第一個，從單一到綜合是景區(qū)未來的總體趨勢。復合型的產品、多元化的發(fā)展，現(xiàn)在酒店景區(qū)化、景區(qū)度假化是一個現(xiàn)狀。從單一觀光到復合型，文化旅游、商務旅游，各種不同的旅游類型有不同的主要訴求。

觀光就是景區(qū)為王，我們第一步的旅游開發(fā)，先研究有什么資源，但這個時代已經(jīng)過去了。度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王。特種是差異為王，復合是元素為王。我們現(xiàn)在更多的資源是鄉(xiāng)村旅游資源、生態(tài)旅游資源，這就要求我們必須深化，深化下來，就不一定非要戴一個景區(qū)的帽子。

第二個，從景區(qū)到目的地是擴展趨勢。面積大的景區(qū)，本身已經(jīng)形成了一種旅游模式，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉換。以黃山為例，整個黃山市將近一萬平方公里，在這種情況之下，目的地模式，或者向目的地轉換的模式是一個必然。

所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，它的理想狀態(tài)是終級目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪目的地。現(xiàn)在一說一千個特色產業(yè)小鎮(zhèn)，有兩點需要思考。第一，特色，我們能找出一千個特色嗎？不可能的。第二，產業(yè)，小鎮(zhèn)聚集產業(yè)有沒有歸位，我覺得這是一個變相的問題。但現(xiàn)在旅游小鎮(zhèn)和田園綜合體很可能成為一種新的趨勢，投資量大，運營困難，所以他們必然要綁架景區(qū)。很多景區(qū)，我建議你們現(xiàn)在悠著點，爭取在需求旺的時候做一個高價，總體來說這就是一個需求模式。

第三個，從跑馬占地到功能第一是空間趨勢。我們不能只滿足于面積大。我就問一個問題，你有多少可用土地。50平方公里所謂的跑馬占地，能夠有一千畝土地就不得了，能有五百畝就可以過得去了?？捎猛恋厥巧虡I(yè)化的根本。規(guī)劃需要分區(qū)，通過大分散、小布局的方式。內容為王，強化功能。

建設項目的功能性必須強化，沒有功能少搞，即使是標志性的建筑也需要研究。總體來說，內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。我們現(xiàn)在好多項目是顛倒過來，先構想一個形式，形式?jīng)Q定結構，結構決定功能，功能決定內容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。

第四個，從階段性到全年利用是時間趨勢。我們來研究一下時間的概念。第一個時間，從客源地到目的地的時間，1：1是底線。比如說我有一次開會，人家說，到我們這才5、6個小時，我說你知道5、6個小時的概念嗎？6個小時北京到東京，東京又到北京是一個來回，現(xiàn)在時間是一個虛擬意義。第二個時間，進景區(qū)，5分鐘要有一個興奮點，15分鐘要有一個高潮點。興奮點是個什么概念呢？浙江有一個寺廟，垃圾筒都是一個小和尚抱著。第三個時間，3小時一頓飯，6小時一個晚上。

你要讓大家停的有價值，停的有感受，現(xiàn)在景區(qū)有日光經(jīng)濟，比如日出，觀光，運動，活動，有月光經(jīng)濟，比如夜游，夜景，夜宴，夜演，夜享，夜樂，這兩點我們都得研究。好多景區(qū)像機關，八點上班，五點下班。你說延長時間，把客人綁在這，絕不行的。我們現(xiàn)在最常見的留住客人的是什么？坐個索道排三個小時，到哪又排三個小時，這樣的效果絕不可能好。

所以景區(qū)未來應該通過塑造新形象、打造四季產品來延長全年經(jīng)營時間，通過深化產品，豐富內容、打造四時產品來延長客人停留時間。

第五個，從觀光到沉浸是體驗趨勢。觀光旅游者第一追求視覺震撼力，消費場景、消費過程、消費體驗要能讓游客達到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。我們登山看到云海，那種體驗是非親歷不可想象的，因為那是一個過程，一個場景，你才能真正的感受。所以身游不能神游，而身游必然追求深度。

第六個，情景規(guī)劃與體驗設計是深度的趨勢。第一，情景規(guī)劃，我們總覺得景區(qū)是老天爺?shù)娘?、老祖宗的飯，這些飯吃下來不需要那么多創(chuàng)意，實際不然，這些東西需要轉換。綠水青山就是金山銀山，但綠水青山不會自然變成金山銀山。要達到綠水青山，也需要金山銀山，沒有投資，你的綠水青山怎么成長，所以這就需要我們研究內容、功能、空間、時間方面的規(guī)劃。

再一個，體驗設計，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺，體驗設計就是從人的需求出發(fā)，要努力讓客人達到最好的感覺，最豐富的體驗。比如說黎志（注：中景信旅游投資集團董事長）說過一句話，不需要客人走的路一步路也不多走，需要客人走的路一步也不能少。

規(guī)劃設計的路如果是20公里山路，平路為主，不斷有場景變化，這就基本做到位了。可是我們有一些山路走下來，只是累得一塌糊涂，但臺階的寬窄高低，如果都比較均勻，走起來有韻律感，就輕松了。這是我們下一步深度發(fā)展的關鍵。

第七個，資源與區(qū)位是市場的趨勢。資源的壟斷性決定市場的覆蓋性，壟斷的格局，該形成已經(jīng)形成了，所以有一個觀點我們不再重復，就是所謂旅游場景的周期性。這個周期性，我認為也要看是什么樣的產品。對于觀光類的、壟斷性的景區(qū)，沒有周期性的問題。再過一萬年，黃山也還是黃山，故宮還是故宮，因為永遠有第一代的旅游者，他們的主要訴求一定是觀光。當然，如果說你沒隔幾年沒有新花樣，競爭力肯定是會下降的。

所以現(xiàn)在一味搞初級產品、初級市場，只要你能對應這個落后的局面，那也可以，地攤貨有人買，就是好東西。

第二，一流資源、一流產品要建設競爭體系，這個競爭體系在中國已經(jīng)形成，但一些體系化的建設還不足。在我看來，長三角基本上是中國目前的大品牌，珠三角有一批項目也是不錯的?？傮w而言，我們比國際高端旅游還差一塊，但我覺得中國的景區(qū)整體相比之下，可進入程度、方便程度、信息化條件、各種設施等在國際上，在發(fā)展中國家來說，肯定在一流。我們現(xiàn)在的問題在于缺乏體系，要形成市場和產品的轉化。

第八個，A（吸引中心）+B（利潤中心）+C（文化中心）是運營的趨勢。所謂的二次消費說了有十年了，說易行難，不是大家沒有這個意識，也不是大家不努力，是現(xiàn)在情況的局限了二次消費。第一難在運營的單一，因為景區(qū)單一主題、單一門票這個模式，多年已經(jīng)形成了習慣。第二難在消費者的慣性。第三個難在消費時間的短暫，景區(qū)這種傳統(tǒng)模式本身就注定了我們二次消費的可能性很低。

游客二次消費在全國排第二位的就是無錫的靈山，一年旅游商品的銷售額可以達到3個億。我就問一句，你下了多大的功夫——靈山有60多人的團隊專門研究，自己形成的專利已經(jīng)有50個，另外佛教主題也更可能產生二次消費。我覺得有了多層次的產品、多層次的運營，二次消費才有可能。客人停下來，才可能消費，這是很簡單一個道理。

所以以增量拉動存量，以高端拉動中低端。最終一個趨勢就是A+B+C。一個大的項目、一個好的景區(qū)，這三樣都有就可能成功。這是我們分析幾十個國內大項目，總結出來的模式。

第九個，智慧手段多元化是營銷的趨勢。廣義的智慧旅游，指的是針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發(fā)展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本，高效率，個性化的結果。狹義的智慧旅游是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，以新技術為手段，以細分化為目標，形成為旅游者全面服務的網(wǎng)絡。

目前旅游電子商務已經(jīng)形成主流，難題不斷克服，競爭日益激烈。借力OTA的同時也帶來威脅，現(xiàn)在我們景區(qū)行業(yè)，包括民宿等等已經(jīng)被這些綁架了，在這一點上景區(qū)要飯店行業(yè)的前車之鑒。

第十個，IP先導是新競爭的趨勢。IP在我的理解中是知識資產，不是一般的知識，而是可以資產化的知識；不是一般的資產，而是以知識為依托的資產。景區(qū)本身就有天然的壟斷性，但IP的形成要經(jīng)歷創(chuàng)造，積累，培育，成性，品牌，擴張的過程。IP也不是一個簡單的品牌概念，不是一個簡單的活動概念。

中國現(xiàn)象是通過一個成功的項目，突出一個人物，形成一種模式，開創(chuàng)一片發(fā)展，最終形成IP。這其中，一類是項目模式，例如山岳旅游之黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏，湘西旅游之葉文智，旅游演藝之黃巧靈；一類是集團模式，例如首旅集團之段強，華僑城之任克雷，開元集團之陳妙林。

上述現(xiàn)象并不新，他們的共同點，一是創(chuàng)造模式，二是堅守多年，三是個人痕跡突出。那么，何以稱IP？互聯(lián)網(wǎng)條件之下，新趨勢形成新概念。景區(qū)天然具有異質性，集團模式很難采用，必須建立獨特的IP。

這意味著創(chuàng)造價值、獲取價值的方式，要圍繞著人員流動的要素流動，要提升效率、深化體驗。創(chuàng)意不空，流程不空、人才不空，才能創(chuàng)造IP。所以我們就需要研究這個先導，超越智慧旅游，尋求智能趨勢，對應需求，引發(fā)一系列的旅游變化乃至社會變化。

心境即欣境

最后一個結束語，心境即欣境。在旅游的過程中，時間空間化，空間時間化。時間并沒有消失，固化在空間之中。空間展示了時間的變動，體現(xiàn)在旅游的方方面面。時空變幻，在時間上是連續(xù)的，在空間上是繼起的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾。

而個人的休閑生活，希望是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結果。如果心中有詩意，何處無詩歌？如果胸中有遠方，哪里不是遠方？

我們還要追求五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。五個度：差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。五個力：視覺震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活沁潤力，快樂激蕩力。如果達到這些，你也能具有永恒的競爭力。謝謝大家。

來源丨新旅界