市場環(huán)境這么不好，這五家紙媒為何依然活得體面？
撰文&劉枕書
紙媒的困局是由大的時代背景所決定的。
伴隨著技術(shù)進步，移動互聯(lián)開啟了狂飆突進的新時代。在傳媒大軍浩蕩前行的隊伍里，依托移動屏而崛起的新興媒體與紙媒、廣電、互聯(lián)網(wǎng)一道，成為引領(lǐng)輿論潮流的光榮一翼。
在這個過程中，傳媒領(lǐng)域的“老大哥”——紙媒所受到的沖擊最大。隨著讀者群由線下向線上遷移、廣告金主注意力離散，以及組織運營模式吃重、時效性難以追平等原因，紙媒早于2009年迎來了全球范圍內(nèi)的行業(yè)“寒潮”。
《中國報業(yè)2016年發(fā)展報告》顯示，2015年與2011年相比，紙媒廣告累計降幅已經(jīng)達55%。進入2016年，上半年報紙廣告的花費同比下降41.4%，廣告資源量同比下滑了40%。
但困局往往亦意味著轉(zhuǎn)機。
后紙媒時代，紙媒不死！總有報人突生良策、崖頭勒馬，尋到新生機。
下面，隨媒通君一起看看，這些應(yīng)變者是如何在后紙媒時代放大招的！
新京報——山水從容，“無紙境”的全媒戰(zhàn)略
危機之下，國內(nèi)的很多報紙紛紛做起線上布局，試圖在新興媒體的領(lǐng)土上打開一片新天地。眾人都能想到的辦法并非不是好辦法，只是狹路相逢唯勇者勝。在一片焦土之上，屹立不倒的旗幟并不多，而《新京報》是其中一面。
2016年10月27日，借十三周年慶的契機，新京報用整版（A03）宣示了“風(fēng)景這邊獨好”，并打出了“山水從容、風(fēng)起云揚、動聞天下”的戰(zhàn)略標(biāo)語。這份俠士般的從容與大氣源于其睿智的、大手筆的前瞻布局。
據(jù)悉，目前新京報的原創(chuàng)內(nèi)容平臺已覆蓋了約3000萬用戶，全媒集群包括報紙、新京報網(wǎng)、拍者網(wǎng)、新京報新聞客戶端、新京報數(shù)字報、新京報官方微博以及30多個的微信矩陣，還有5個“新京報+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品：“動新聞”；“有時”；“大燕網(wǎng)”和“我們視頻”；“尋找中國創(chuàng)客”。由此可見，新京報的全媒平臺是“貨真價實”的。
前不久，新京報社社長戴自更在“2017移動視頻峰會”上發(fā)表題為《站上視頻風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體的突破與探索》的演講，解讀了新京報的新聞視頻之路。據(jù)戴自更介紹，2016年，新京報動新聞共做了3500多條短視頻。這表明在移動視頻新勢能爆發(fā)的大趨勢下，新京報再次搶奪先機，在新的入口內(nèi)已率先發(fā)力。
在后紙媒時代，“無紙境”的全媒戰(zhàn)略是所有紙媒涅槃的根本路徑，同時也是最兇險的一條路。玩好了必是一片新天地，玩不好則會耗盡最后一絲元氣。
深圳晚報——創(chuàng)意無限，頭版廣告靈光四射
一直以來，深圳晚報都給人以靈動之感，在傳媒圈內(nèi)，素有“最具網(wǎng)紅氣質(zhì)的紙媒”之稱。在一片明肅的、重色調(diào)的報紙中，深圳晚報的氣質(zhì)別具一格，給人以輕靈、鮮活之感，這與其大膽的頭版創(chuàng)意不無關(guān)系。
深圳晚報頭版廣告的設(shè)計運用一種巧妙的方式，將報紙的權(quán)威感與互聯(lián)網(wǎng)式的戲虐表達結(jié)合在一起，一度引爆朋友圈，例如“不懂體”、“墊蝦殼”和“我要讓全世界都知道我很低調(diào)”等名句都出自于深圳晚報的頭版。
這一大膽的嘗試曾在傳媒圈內(nèi)引發(fā)過巨大的爭議，有人認(rèn)為其具有樣本意義，也有人認(rèn)為這只不過是一種博眼球的方式，中國青年報評論員曹林甚至直接發(fā)文批評，并預(yù)言：“這種套路的紅利很快會耗盡。”
但在新媒體思維下，深圳晚報在頭版創(chuàng)意上越耕越深，形成了獨特的競爭力和用戶印象，并憑借這一點靈光撬動開了廣告市場，成功地轉(zhuǎn)危為安。據(jù)悉，延續(xù)去年強勁態(tài)勢，今年1~5月，深圳晚報廣告收入繼續(xù)實現(xiàn)月月正增長，成為全國紙媒一抹耀眼亮色。
深圳晚報是紙媒融合發(fā)展的經(jīng)典案例，從頭版廣告發(fā)力促成整個報社的轉(zhuǎn)舵，對很多在市場化之路上掙扎的都市報大有啟發(fā)。當(dāng)然，成功轉(zhuǎn)舵僅僅意味著開始。要想厚植根基，還要在新媒體的場域內(nèi)深耕內(nèi)容。
今年3月，一心深度拓展媒體融合疆界的深圳晚報與實施傳媒本地化戰(zhàn)略的網(wǎng)易“相遇”，攜手打造“深圳網(wǎng)易”，這意味著這個靈光的“怪異小子”已經(jīng)“借船出?！薄?/span>至于它表現(xiàn)如何，還需拭目以待。
蕭山日報——脫胎換骨，在錢潮浪尖上奔跑
2016中國傳媒融合發(fā)展年會暨第三屆中國報業(yè)新媒體大會上發(fā)布的《中國報業(yè)新媒體影響力排行榜》中，蕭山日報位居縣市級黨報二十強榜首。
2011年，面對前所未有的挑戰(zhàn)，蕭山日報逆境求變，以破釜沉舟之勢開啟了轉(zhuǎn)型之路。5年之后，它打起“在錢潮浪尖上奔跑，在傳媒夢想中超越”的蕭報精神，屹立于一片蕭瑟之中。據(jù)悉，2016年其實現(xiàn)總營收2.97億元，利潤達2950萬元。
蕭山日報的成功轉(zhuǎn)型得益于其廣大的格局和前瞻性的視野。蕭山日報社社長、總編輯王平曾直接了當(dāng)?shù)靥岢觯?/span>“媒體融合只是手段，不是最終目的?！?span style="color:#007AAA;">這表明其轉(zhuǎn)型之路是夯實的，是堅持內(nèi)容為王的理念的。
秉承著這一初心，《蕭山日報》探索出了自己的服務(wù)之道：為政府量身打造定制式服務(wù)；打好慈善和公益溫情牌；打造UGC平臺等；探索出了自己的媒體融合之路：搭建全媒體中央控制室；創(chuàng)新重大主題全媒體報道模式等；探索出了打通新平臺的開源之路：一強化“一行業(yè)一周刊一公司”模式（旗下有8家實體公司）；積極拓展社群營銷等。
誠蕭山日報的變革是深入的，是全方位的，是具有樣本意義的。如王平社長所言：“將融合發(fā)展的理念融入每一位媒體人，滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、報業(yè)經(jīng)營、內(nèi)部管理等每一個環(huán)節(jié)……”才能最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的騰飛。秘笈在哪？在理念，在人心。
溫州都市報——跨界營銷，開啟媒體融合2.0時代
解決吃飯問題的方法有很多種，但少有像溫州都市報這樣從開墾“北大荒”做起的。2013年，其開始布局實施《溫都全媒體發(fā)展三年規(guī)劃》（也稱溫都媒體融合1.0），通過“三大再造”（理念再造、渠道再造、流程再造）推進媒體融合。與此同時，開始圍繞“溫都”這一品牌向周邊領(lǐng)域拓疆，打開了一個跨界營銷的新局面。
2014年，成立溫都貓有限公司，試水電商業(yè)務(wù)；2015年，組建溫都互聯(lián)網(wǎng)金融股份有限公司，開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)；2016年，組建溫都分類信息科技有限公司，拓展網(wǎng)絡(luò)信息開發(fā)和運營。據(jù)統(tǒng)計，2016年“溫都”旗下各平臺總營收達2.2億元。
跨界營銷為溫都媒體融合在創(chuàng)收上找到新的經(jīng)濟增長點。據(jù)溫州日報報業(yè)集團副社長、《溫州都市報》總編輯郭樂天透露，溫都貓2016年營收5600萬元，溫都金服2016年年底共銷售金融理財產(chǎn)品近8億元，營收1000多萬元。
目前的溫都已很難說是一個單純的“內(nèi)容供應(yīng)商”，細(xì)盤其家底，儼然一副“帝國”模樣。其已坐擁“一報一網(wǎng)一視頻，兩微兩端兩公司”9大平臺，可粗分為兩類：以溫都網(wǎng)、溫都影視、溫都微信、溫都微博、掌上溫州（客戶端）為內(nèi)容的傳播核心平臺；以“零碎八碎”、溫都貓、溫都金服為核心的營銷跨界平臺。
據(jù)悉，今年“溫都”開始實施第二個3年規(guī)劃，正式進入媒體融合2.0時代。轉(zhuǎn)型之路進一步推進。這一次它朝向的目標(biāo)更為雄壯——成為營收強勁、利潤豐厚、公司治理先進的文化產(chǎn)業(yè)模板。
體育畫報——挺進實體，讓比基尼“走下”封面
近年來，以傳統(tǒng)媒體起家的時代公司面臨著嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。去年，時代公司的紙媒廣告和發(fā)行收入在 30.8億美元的總收入中占比下滑至70%，并且兩項收入分別都跌了9%。
為扭轉(zhuǎn)這一頹勢，時代公司開始依托其雜志品牌嫁接、發(fā)展新業(yè)務(wù)。旗下雜志《體育畫報》開始賣泳裝就是系列舉措之一。據(jù)悉，《體育畫報》計劃于2018年初推出系列泳裝，合作方是知名泳裝公司Raj Swim。
《體育畫報》入局泳裝界的底氣來自于其堅實的品牌定位。作為比基尼的積極倡導(dǎo)者，《體育畫報》已連續(xù)53年定期（每年2月）推出泳裝專輯?？梢哉f，這本雜志已代表了泳裝風(fēng)尚的權(quán)威，成為了比基尼的代名詞。
因而，誠如時代戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展部部長 Bruce Gersh 所言，“《體育畫報》的品牌延伸到高級服裝領(lǐng)域是一個自然的發(fā)展過程，也正好與集團現(xiàn)在想要吸引消費者的戰(zhàn)略不謀而合。”
作為《體育畫報》在全球簽署的第一個服裝許可證，這次交易意味著一種紙媒向?qū)嶓w業(yè)拓展運作新模式的開始。
讓比基尼“走下”封面會帶給人們以啟發(fā)：在后紙媒時代，紙媒依靠“白紙黑字”的權(quán)威感所積累起來的品牌效應(yīng)依舊是一筆寶貴的財富，借此入局自己所代言的實體行業(yè)，不失為一條蝶變求生的新出路。
傳統(tǒng)媒體單純依靠版面廣告的商業(yè)模式，已經(jīng)被顛覆。在世界范圍內(nèi)，市場化之路上如何求生是絕大多數(shù)紙媒所面臨的困境。
但對于有心人來說，機遇始終與挑戰(zhàn)同在。
說到底，這是一場優(yōu)勝劣汰的競賽。
對于疏懶者來說，凜冬已至！對于勤勉者來說，則是破春之時。