本文節(jié)選自：《艱難時代：親歷美國大蕭條》，作者：[美]斯特茲·特克爾，譯者：王小娥，出版社：中信出版社

威廉·本頓（William Benton），曾先后擔任康涅狄格州參議員、助理國務(wù)卿、芝加哥大學(xué)副校長、大英百科全書出版人（經(jīng)濟發(fā)展委員會的發(fā)起人之一……“我們在美國三千個小鎮(zhèn)做過調(diào)查研究 , 為轉(zhuǎn)向和平時期的生產(chǎn)做計劃 , 這都是源于大蕭條時期的經(jīng)歷……”）。

他的理想是在三十五歲以百萬富翁的身份退休。三十六歲時，他做到了。

1929年，他是洛德暨托馬斯廣告公司（Lord & Thomas）的副總經(jīng)理，公司老板是阿爾伯特·拉斯克爾（Albert Lasker）。在他眼里，阿爾伯特是“有史以來最成功的廣告人”。

1929年6月，我離開芝加哥，幾個月之后股市就崩盤了。切斯特·鮑爾斯（Chester Bowles，切斯特·鮑爾斯曾任康涅狄格州州長，后來還做過美國駐印度大使。） 和我組建了我們自己的公司，辦公室有一千七百平方英尺。公司就我們倆，還有幾個姑娘。1929年7月15日，股市指數(shù)在這一天飆升至有史以來的最高點。

在我到處拉業(yè)務(wù)的時候，我的圖上出現(xiàn)了一個十字叉。左邊一根線從左上角一路下滑到右下角，這是股市指數(shù)；另一根線代表本頓暨鮑爾斯廣告公司（Benton & Bowles）的業(yè)績，從左下角一路上揚到右上角。剛好形成一個十字叉。股市下挫崩盤的時候，我們的廣告公司卻一舉成名。1935年，我賣掉公司。當時，它是世界上最大的獨棟辦公大樓，也是最賺錢的寫字樓。

我的朋友比爾茲利·拉姆爾（Beardsley Ruml）推崇這么一條理論：在災(zāi)難中進步。在所有的災(zāi)難中，都存在潛在的好處。我就獲益于大蕭條。其他人也一樣。我想那些賣紅墨水、紅鉛筆和紅蠟筆的人也是大蕭條的受益者。

那時候我只有二十九歲，鮑爾斯才二十八。經(jīng)濟好的時候，大客戶都不愿意聽年輕人的，不愿意接受新的創(chuàng)意。大多數(shù)華爾街大鱷都將1929年稱為一個“新紀元”，認為持久的繁榮將把我們推向新的高度，而現(xiàn)在不過只是個開始。

那一年，白速得牙膏（Pepsodent）的銷量降了一半。牙醫(yī)們都在說“白速得牙”，他們說這款牙膏太粗糲，會破壞牙釉質(zhì)。老式廣告都不起作用了。當時我還在芝加哥，為洛德暨托馬斯廣告公司工作，白速得是我們的客戶。

1929年5月的一天，我離開了辦公室。我們的辦公室在新落成的棕欖大廈（The Palmolive Building，現(xiàn)在是《花花公子》雜志的辦公樓），我們是它的第一批租客。我步行回公寓。那是一個悶熱的晚上，所有的窗戶都敞開著，我聽到廣播里黑人的聲音從各家各戶飄到大街上。我轉(zhuǎn)過身，又回到街面上。當時有十九戶人家在聽收音機，十七家聽的是《阿莫斯和安迪》（ Amos and Andy）。這可能是廣播歷史上的第一次聽眾調(diào)查。

第二天早上，我跑去見拉斯克爾先生，告訴他我們應(yīng)該馬上為白速得買下《阿莫斯和安迪》的廣告時段。我們當時就買了。后來，我就去了本頓暨鮑爾斯廣告公司。

白速得在廣播節(jié)目中出現(xiàn)了，而這個節(jié)目在幾周時間里就成了美國廣播史上最轟動的節(jié)目。當時比《阿莫斯和安迪》更有名的只有林德伯格（Lindbergh）飛越大西洋的新聞。白速得的銷量一路飆升。

華爾街股災(zāi)也沒有影響到白速得。它的銷量翻了兩三倍。這個品牌后來以天價賣給了利華兄弟公司（Lever Brothers），拉斯克爾也從中大賺一筆。本頓暨鮑爾斯廣告公司也為了我們的客戶大張旗鼓地進軍廣播領(lǐng)域。

我們并不知道當時大蕭條已經(jīng)來臨。只是客戶們的產(chǎn)品銷量都大幅下跌，他們開始愿意聽聽我們的新點子。經(jīng)濟好的時候，他們根本不會讓我們進門。因此，我們算是大蕭條的獲益者。我的收入每年翻一番。我離開本頓暨鮑爾斯廣告公司的時候，賺了將近五十萬美元。在當時，電影大腕都賺不到這么多。那是1935年。大蕭條與我擦肩而過，所以要聊大蕭條，我可能不是一個很好的對象。

《阿莫斯和安迪》的誕生與我沒有絲毫關(guān)系，我只是覺得應(yīng)該買下它的廣告時段。但是《麥斯威爾演藝船》（ Maxwell House Show Boat）這個節(jié)目，我很是花費了一番心血。它后來成了排名第一的廣播節(jié)目。聽眾都信以為真了，以至于在頭幾個星期，有十到十五萬人跑到孟菲斯和納什維爾的碼頭，因為我們說“演藝船”會在那里?？?。

《演藝船》是1933年開播的，當時是大蕭條最嚴重的時候。可是，麥斯威爾咖啡的銷量在六個月之內(nèi)飆漲85%，而且還在增長。因此，麥斯威爾根本覺察不到什么大蕭條。連鎖店里賣的咖啡幾乎一樣好——嘗不出差別，而且價格要低得多?？墒菑V告讓麥斯威爾咖啡平添魅力，讓大家覺得它要好喝得多。它的銷量翻了一番、兩番。

在《演藝船》中，我們嘗試了一種之前從未有過的做法——兩人同飾一角。我們找來一位性感歌手，她可能不是一個好演員。然后又請來我們所能找到的最性感的女演員，臺詞由她來講。她的聲音讓聽眾的心都沉靜下來，變得溫暖，馬上就要融化的感覺。然后，女歌手開始唱歌。

戲劇工作者怎么都想不出這個點子。廣播讓它成為可能。這是廣告界的新人想出的新創(chuàng)意。好萊塢反對這個，齊格飛（Ziegfeld，百老匯最大的歌舞團齊格飛歌舞團）也不擅長這個。廣告人成就了廣播。我們的想法天馬行空。我們可不知道不能讓兩個人扮演同一個角色。

我們繼續(xù)制作這樣的節(jié)目，都成了大熱門。比如，《棕欖美麗魔盒》（ The Palmolive Beauty Box）。我從大都會歌劇院挑了一位名不見經(jīng)傳的歌手——格拉迪斯·斯沃索特（Gladys Swarthout），把她打造成了一個大明星。我們又找了一個出色的女演員，當時她的周薪是一百塊由她來說臺詞，而格拉迪斯用她極具魅惑力的嗓子來演唱。有人告訴我不能用她，因為她不是女高音，而這部分的音調(diào)太高了。我冷冷地說：“那就重寫，把調(diào)子寫低點兒！”搞戲劇的人不會想到這個……我們在廣播領(lǐng)域大獲全勝，就因為我們不熟悉它的游戲規(guī)則。

這是大蕭條期間的新花樣。產(chǎn)品銷量上去之后，那些大客戶才開始正眼瞧我們：想出這些新點子吸引年輕人的新人都是誰啊。我們看上去就像大學(xué)生，但他們還是付給我們大筆大筆的錢。這就是鮑爾斯和我逃過大蕭條這一劫的緣故。

大蕭條之前在廣告界呼風喚雨的那幫人漸漸銷聲匿跡，他們做生意的方法就是陪客戶打高爾夫球。大蕭條加快了營銷研究的應(yīng)用。在為拉斯克爾工作的時候，我搗騰出新的方法，后來在自己的公司沿用。喬治·蓋洛普（George Gallup，1901—1984，美國統(tǒng)計學(xué)家、廣告人、科學(xué)抽樣調(diào)查方法的創(chuàng)始人，創(chuàng)立蓋洛普民意調(diào)查。）引入了新的標準。他曾經(jīng)稱呼我為前輩，因為我是廣告行業(yè)的開拓者，搞清楚了消費者的需求。

麥斯威爾咖啡的廣播節(jié)目促使商業(yè)廣告出現(xiàn)了變化，這是我永久的遺憾。當我們讓安迪船長喝著咖啡，咂摸著嘴唇，你都能聽到咖啡倒入杯中時咖啡杯清脆的叮當聲以及咖啡汩汩流動的聲音。它將表演和演員引入廣告。這是一次變革，但我們當時并沒有料想到它日后的全部影響。在它的影響下，不可避免地產(chǎn)生了廣告歌和現(xiàn)在肆無忌憚的廣告。就像在芝加哥大學(xué)為我舉辦的宴會上，鮑勃·哈欽斯（Bob Hutchins）在介紹我時所說的那樣——我發(fā)明了我現(xiàn)在要為之道歉的東西。

1937年，我在股票投資上大概損失了十五萬，因為我對雷曼兄（Lehman Brothers）言聽計從。我的意思是——購買別家公司的股票這是傻瓜才干的事情。我打算買下自己的公司。我不去運作它，只是它在名下，由我制定策略。我四處打探，買下了繆扎克公司（Muzak）。要不是大蕭條，我絕不可能買到這家公司。它當時已經(jīng)破產(chǎn)，經(jīng)營不去了。那是在1938年前后。

在紐約，只在酒店和餐館能聽到繆扎克音樂（繆扎克公司制作的一種通過線路傳輸在機場、商場、餐館等場所播放的背景錄音音樂。），人們只是把它當作現(xiàn)場音樂的替代品。吉米·彼得里洛（Jimmy Petrillo）恨它恨到骨子里，視其為音樂家的頭號敵人。我對自己說：其他地方也應(yīng)該播放這種音樂。我去見我們的五個銷售員，當時我們總共就五個銷售員。他們對我說：“我們已經(jīng)占領(lǐng)了紐約80% 的市場。不可能賣到別的地方去了?！?我說：“你們怎么不試試理發(fā)店和醫(yī)生辦公室？”“不，你不可能在那樣的地方播放繆扎克音樂！”我說：“你們五個都這么想嗎？”他們當中有個年輕的小伙子，在公司才干了六個星期。他說：“不，我覺得這是個不錯的主意?！蔽艺f：“那么，你們另外四個最好另謀高就，我要讓這位年輕的先生做公司的銷售經(jīng)理。我們一起把繆扎克推向新的領(lǐng)域?！?

這個決定讓繆扎克為我們大賺了一筆，現(xiàn)在它的利潤是一年兩百萬。我們沒有為它額外投資，是大蕭條讓我挖到了這個金礦。

除開那些常規(guī)的公共場所，第一個安裝繆扎克的是紐約的一家銀行。銀行經(jīng)理說：“上夜班的工作人員待在亮著電燈的辦公室里覺得很壓抑。他們想要一臺收音機，我不同意。我說給他們裝上繆扎克。現(xiàn)在整個銀行都能聽到音樂了?！庇幸粋€姑娘，在銀行個人貸款部門做前臺接待。人們在那里辦小額貸款，除非還得出分期付款，不然他們就一去不返。姑娘對我說：“繆扎克音樂讓這個地方變得沒那么可怕?！?

我想出了這樣的句子：“不需要聆聽的音樂”。這是我推銷繆扎克時用的廣告語。這種不需要聆聽的音樂，繆扎克當屬首創(chuàng)。它是一種新型的背景音樂。我母親是個出色的音樂家，就是因為這個她對繆扎克不屑一顧。稍懂點兒音樂的人都對繆扎克非常不齒。

我是個沒有樂感的人，所以，我才對廣播那么有一套。在美國，大多數(shù)人都和我一樣沒什么樂感。耳朵遲鈍到完全沒有樂感。我非常喜歡魯?shù)稀ね呃≧udy Vallee）、平·克勞斯貝（Bing Crosby）和其他通過廣播大紅大紫的明星。

二十年來，我一直都是繆扎克公司的老板。后來，我花光了自己第一個一百萬，手頭缺錢，就把它賣了，賺了好幾百萬。繆扎克會讓人上癮。買走繆扎克公司的那個人給了我四套系統(tǒng)裝在家和辦公室里。我總是把繆扎克開著。因為沒開的時候我總能發(fā)現(xiàn)，可當它開著的時候我反而沒有察覺。這就是所謂的不需要聆聽的音樂。它就是這樣讓人上癮的。

每個生意人都希望自己的產(chǎn)品能讓人上癮。這也是香煙、可口可樂和咖啡一直賣得這么好的緣故。就連肥皂都會讓人上癮。我在廣告界從業(yè)期間，肥皂是我經(jīng)手過的最主要的產(chǎn)品。

在本頓暨鮑爾斯廣告公司的時候，我一直在想再干六個月，再干三個月就行了。但我們的業(yè)務(wù)每年都翻一番。每年我都會講：一旦拉到這個新客戶，我就不這么賣命了。如果能預(yù)見未來六年的情況，沒有哪個聰明人能忍受我所忍受的一切，哪怕可以賺到一百萬。

1937 年秋天，我成了芝加哥大學(xué)的副校長。我的日子發(fā)生了天翻地覆的變化，因為我開始閱讀經(jīng)濟學(xué)教授的文章，并與他們結(jié)識；開始對教育廣播感興趣；開始舉辦和主持“芝加哥大學(xué)圓桌會議”。但是，勤奮工作的習慣已經(jīng)根深蒂固。雖然受折磨的方式跟以前不一樣了，但每周都工作很長時間，很辛苦。不過，我的傍晚跟以前過得大不一樣。

大蕭條對芝加哥大學(xué)的影響非常大，醫(yī)學(xué)院和附屬診所格外耗錢，導(dǎo)致虧損越來越嚴重，捐款卻越來越少。

沃爾格林先生（Walgreen，沃爾格林藥房的老板，該公司現(xiàn)為世界500 強企業(yè)之一，是美國第二大全國藥房連鎖店。）讓他的侄女從芝加哥大學(xué)退學(xué)，他指責大學(xué)向?qū)W生灌輸共產(chǎn)主義思想。一時間，芝加哥的所有報紙幾乎都在批評、嘲弄我們學(xué)校。大蕭條讓人們對共產(chǎn)主義更加敏感。

我打算去拜訪沃爾格林先生，跟他談?wù)勥@個事情。芝加哥大學(xué)從來沒人干過這種事情。我找到以前的一個客戶，他把我引見給沃爾格林先生。我說：“沃爾格林先生，這些偉大的學(xué)校都是靠像您這樣的人的無私捐助才能維持下去。您為什么不伸出援手，讓芝加哥大學(xué)按您預(yù)想的那樣——教授與美國制度相關(guān)的課程呢？”是哈欽斯給我出的這個主意。我問他：“怎么解決這個問題呢？”他說：“太簡單啦。讓他給學(xué)校捐筆錢?！痹谖覀兞奶熘蟮牡诙欤J斯跑去沃爾格林先生那里，搞來五十萬美元。我們與沃爾格林先生之間的麻煩就這么解決啦。

你覺得大蕭條對人們的分期付款購買行為有什么負面影響嗎？

《大英百科全書》（ Encyclopaedia Britannica）主要靠分期付款購買，我們的整個商業(yè)模式就是這樣。我們并不覺得信用是個問題，尤其是在大蕭條這個時期。失業(yè)的人越多，我們就越容易找到出色的銷售人員。失業(yè)的人越多，我們的求職者也就越多。銷售人員增多，也就抵消了消費者減少產(chǎn)生的影響。在災(zāi)難中進步。